dissabte, 12 d’octubre de 2013

Els valors d'una marca

(Traducido al castellano aquí)

A pesar de la seva semblança fonètica, les paraules marca i màrqueting no comparteixen arrel. La marca és el senyal distintiu que es fa en alguna cosa per tal de distingir-la de la resta. En canvi, el màrqueting són les tècniques que permeten millorar la comercialització d'un producte, i deriva de market, la traducció anglesa de mercat. Però, tot i provenir d'arrels ben diferents, acaben confluint, perquè un bon màrqueting es basa, molt sovint, en crear una bona marca, atractiva pels compradors. I les bones marques solen dur associats uns valors, que són el que acaben fidelitzant als compradors i creant-los un lligam, fins i tot sentimental.

En aquest context, l'actual govern espanyol ha engegat la campanya de la Marca España, amb la seva corresponent web. La pàgina Quiénes somos / Qué es Marca España ve a ser la carta de presentació, i ens diu que el seu objectiu és millorar la imatge d'Espanya, tant a l'interior com més enllà de les seves fronteres, i en benefici del bé comú. També diu que l'eficàcia és a llarg termini i que, per a garantir-ne la continuïtat, cal que sigui fruit del consens i que quedi per sobre de canvis polítics. Després de navegar una estona per les seves pàgines, opino que realment no és fruit del consens, sinó obra de l'actual govern espanyol. Vull pensar, per exemple, que el PSOE l'hagués fet diferent. Per mi reflecteix la imatge que té d'Espanya el PP. És per això que jo, ressaltant una de les característiques més rellevants d'aquest govern, rebatejaria aquesta campanya com marCASPAña.

No entraré a comentar els valors que considera que fan bona la marca, us convido a que els exploreu vosaltres mateixos. Com a resum us diré que els que comparteixo són, majoritàriament, els que s'estan carregant amb les retallades, com la innovació tecnològica, per exemple. El que sí que vull destacar és el tractament que fa de la diversitat cultural de l'estat, que és pràcticament nul. Té una pàgina dedicada a la Riqueza lingüística en la que explica que hi ha altres quatre idiomes. Sí senyor, ho heu endevinat, els quatre idiomes són l'eusquera, el gallec, el català i el valencià. Aquesta pàgina està traduïda a tots quatre. Això ens permet constatar com de difícil és l'eusquera: l'enllaç a la suposada traducció no funciona. També serveix per distingir clarament el català i el valencià: l'única diferència significativa és una incoherència entre ambdues versions, referent al segle en que acabà l'esplendor del valencià (XVII en català i XVI en valencià). Ni una paraula de l'aranès, que és oficial a Catalunya (no només a la vall d'Aran). Tampoc menciona la fabla aragonesa, recentment rebaixada a LAPAPYP, ni tampoc l'asturlleonès. Sí que parla abastament de la "llengua comú", anomenant-la principalment espanyol, encara que també parla a vegades de castellà. És evident que el castellà té una importància i una implantació molt més gran que la resta de llengües, però el tractament que dóna a les altres no em sembla que transmeti un sentiment de "riquesa cultural", sinó més bé una anècdota regional.

A partir d'aquesta experiència memorable, m'he plantejat la meva relació amb la marca Espanya, entenent-la com la imatge que donen de l'estat les seves institucions, com els valors que volen ressaltar com a definitoris d'Espanya. És evident que la meva relació amb la marca ha anat canviant al llarg dels anys. Quan vaig començar a tenir ús de raó, estàvem vivint les darreries d'una dictadura. Tot i que no era el període més furibund, hi havia por. Per exemple, la policia era l'autoritat, no pas un servei públic per atendre les necessitats de la gent. L'exercit tenia molt de pes i la mili es convertia sovint en un malson, en el que es quedava a disposició d'uns oficials, massa sovint hereus de la falange, i sense gaires escrúpols. I els valors militars impregnaven una societat masclista i testicular, que pretenia ser una "unidad de destino en lo universal", que considerava millor "honra sin barcos que barcos sin honra" i que "ante la falla, mantenella e no enmendalla".

També l'Església era omnipresent, en les escoles, en la vida quotidiana en que tothom havia d'estar batejat i casar-se. No en va, pretenia ser la "Reserva espiritual de Occidente". Fins i tot a l'hora d'escollir el nom d'un fill no podies optar per un que no comptés amb la seva aprovació. Evidentment, tampoc li podies posar en català. El podies parlar pel carrer amb la gent que sabies que ho era, però era com de mala educació dirigir-se en català a un desconegut. Encara recordo la sensació que vaig tenir més o menys amb 15 anys, en un viatge de fi de curs a Andorra, a l'adonar-me que hi havia indicacions de trànsit, rètols de botigues i publicitat en català. Havies de sortir del principat per veure-ho. No vaig estudiar català com a assignatura fins al BUP i, evidentment, totes les assignatures eren en castellà fins que vaig arribar a la Universitat. És curiós com, en aquest cas, la immersió lingüística no va tenir l'efecte adoctrinador que diuen que té ara, sinó més bé al contrari: un efecte rebot i ganes de rebel·lar-se.

Després va morir en Franco i va aparèixer la transició. I això va suposar un canvi important en la marca Espanya. És possible que la transició fos molt menys modèlica del que se'ns va vendre, que la monarquia no fos tant prudent com es proclamava, que la Constitució no contemplés suficientment els drets dels ciutadans, o que les autonomies no disposessin realment de totes les competències que seria desitjable. Però el fet era que els valors que hi havia darrera eren diferents. La transició havia de suposar el tancament d'un enfrontament, establint una Constitució que suposés igualtat d'oportunitats per a totes les ideologies. I establia uns drets que, fins al moment, ens havien estat negats. Segurament, i més encara vist des de la perspectiva actual, no complia aquesta finalitat, però els valors que es "venien" eren aquests. És una diferència fonamental respecte al règim anterior, en el que els valors antidemocràtics eren reconeguts obertament i proclamats com a marca Espanya.

I, finalment, al 1982, va guanyar Felipe González, va començar a governar algú que no formava part del que havia estat l'aparell de la dictadura. Durant aquests gairebé 31 anys, 21 han estat governats pel PSOE. El PP n'ha governat 10, dels quals 6 amb majoria absoluta. En aquests anys, la sanitat s'havia estès a tothom, l'educació s'havia desvinculat formalment de l'Església, la situació de la dona havia donat passos importants. S'havia reconegut, no només el divorci, sinó també l'avortament més enllà de les greus malformacions. Fins i tot, en el reconeixement dels drets del homosexuals ens havíem posat al capdavant de molts altres països. No tot eren flors i violes. La segona legislatura d'Aznar va suposar una involució important en molts aspectes, però no era comparable amb la dictadura. Com a mínim, les accions les havien de disfressar de democràtiques.

Certament, aquesta marca Espanya era molt més "comprable" que la primera que havia tastat. I ho segueix sent, evidentment, tot i que la crisi ha donat una excusa perfecta a aquest dos darrers anys de majoria absoluta del PP per desfer bona part del que s'havia aconseguit. De moment, però, segueixen havent de mantenir les formes, provant de justificar l'injustificable, confrontant les seves actuacions contra uns valors democràtics. I això no deixa de ser un contratemps, perquè els obliga a mentir i els deixa en fals. I així hem arribat a la marCASPAña que he estat mirant aquests dies, i que ve acompanyada de tota la sèrie de despropòsits amb que ens regalen els membres del govern gairebé a diari.

De tota manera, hi ha quelcom que la marca Espanya no ha sabut resoldre, ni tan sols en els moments en que altres temes han viscut avenços importants, i és el fet de la integració dels diferents pobles que la constitueixen. Per la dreta, hereva cada cop de forma menys dissimulada de l'Espanya franquista, el nacionalisme espanyol és l'únic acceptable i la resta de nacionalismes els tolera només quan són útils pel seu govern. Una part important del que s'autoanomena esquerra, proclama la uniformitat com a camí cap a la igualtat, aixafant les diversitats perquè les consideren greuges. En els dos casos, a més, s'utilitzen aquesta mena d'arguments per recaptar vots en altres llocs de l'estat. El resultat són les ingerències en aspectes transferits, com per exemple l'ensenyament, tema especialment punyent aquests dies, amb les aportacions de PP i UPyD a la nova LOMCE (alias "la gran Werta" pel seu poder destructiu).

I així arribem al 12 d'octubre, la Fiesta Nacional de España segons la llei 18/1987, aprovada a la segona legislatura de Felipe González. És tan sols un dia, però de cara a la marca España, els símbols són essencials. I el símbol que es va escollir llavors va ser l'arribada de la primera expedició a Amèrica. Segons la pròpia llei, el motiu és el següent:

La fecha elegida, el 12 de octubre, simboliza la efemérides histórica en la que España, a punto de concluir un proceso de construcción del Estado a partir de nuestra pluralidad cultural y política, y la integración de los Reinos de España en una misma Monarquía, inicia un período de proyección lingüística y cultural más allá de los límites europeos.

El "període de projecció lingüística i cultural" realment era un intent de descobrir una nova ruta comercial. I la "projecció" es va produir a cop d'espasa i canó, amb la finalitat principal d'explotar els recursos d'aquelles terres, juntament amb els seus habitants, amb els que no hi va haver intercanvi, sinó imposició i agressió. Alguns d'aquests països ara celebren el 12 d'octubre com a dia de la resistència indígena. Altres ho fan com a dia de la diversitat cultural. I, segurament, els que segueixen celebrant el dia de la hispanitat, ho fan perquè els qui es van independitzar van ser els fills dels colonitzadors, els criollos. Els habitants d'Amèrica anteriors a l'arribada dels europeus havien estat delmats per ells, esclafats per la força militar dels conqueridors.

La llei també fa referència a la construcció de l'estat a partir de la pluralitat cultural i política, però el cert és que la pluralitat no es va deixar notar gaire en l'esmentada projecció intercontinental, bàsicament perquè els reis ho eren de dos regnes diferenciats, Castella i Aragó, i les noves colònies es van annexionar al regne de Castella. No van deixar de ser regnes diferenciats fins bastant més endavant i va ser també amb la intervenció de l'exercit.

I resulta que el dia de la Festa Nacional d'Espanya, se celebra amb una desfilada militar, un homenatge a l'exercit. Donada la intervenció militar agressiva tant en "projecció lingüística i cultural" com en la "integració de la pluralitat cultural i política", trobo que la participació de l'exercit a la festa no és un bon símbol, encara que la finalitat de les forces armades no sigui ara la mateixa (si som benèvols en la lectura de l'article 8 de la Constitució).

Posats a escollir, el 6 de desembre representa uns valors molt més democràtics que el 12 d'octubre. Encara que no combreguis amb l'actual Constitució, celebrar l'aprovació d'un pacte de consens per construir un Estat sobre les bases d'igualtat, traspua uns valors molt més "comprables" que commemorar l'inici d'un genocidi, de l'espoli d'un continent i de la imposició d'una cultura sobre moltes altres per mitjà de les armes, sigui quin sigui l'eufemisme que facis anar per descriure-ho.

Cap comentari:

Publica un comentari a l'entrada