La marca rebel

(Traducido al castellano aquí)

Seguint el fil de l'entrada anterior, la primera ensopegada amb la Coca-Cola d'aquests dies va ser un fòrum en el que es proposava aquest vídeo promocional per introduir el tema de prendre la iniciativa i fer les coses que consideres que valen la pena, encara que puguin semblar bogeries. Quan jo hi vaig entrar ja hi havia alguns comentaris lloant la qualitat i l'efectivitat de l'espot publicitari. Cal reconèixer que la tècnica de l'anunci és bona. La veu, el suspens de la cadira girada cap a la finestra i, sobre tot, la imatge de rebel·lió de tots els que s'aixequen, acompanyada d'una música èpica, pròpia de les gestes cinematogràfiques de Hollywood.

La primera sensació que em va donar va ser la d'una bona carcassa buida. Realment, el protagonista pren una decisió: s'aixeca contra el poder de les cadires i marxa, agafant una Coca-Cola. El missatge final ens descobreix que es tracta d'una campanya contra el sedentarisme i l'obesitat. És perfectament comprensible que la companyia vulgui desviar la seva responsabilitat sobre aquest problema. El que ja no vaig trobar tant convenient és que s'usés l'anunci per encetar un debat sobre la presa d'iniciatives. Un "aixecar-se de la cadira" hauria de tenir darrera un motiu i no ser tant sols una carcassa èpica, buida de contingut.

Al cap de pocs dies, però, va aparèixer en aquest fòrum un comentari de la notícia de que Coca-Cola engegava un ERO per fer fora un munt de gent. Vist des d'aquesta perspectiva, em vaig adonar de que, probablement, el que més m'havia molestat de l'anunci era la banalització de la rebel·lia. Deixant de banda que la iniciativa presa no està pensada, el moviment que descriu l'anunci exalta uns valors que són els contraris dels que practica la companyia en el seu dia a dia. Es presenta com una defensora de les decisions de la gent quan, des de fa molt anys, és el paradigma de la manipulació i la creació de falses necessitats mitjançant una publicitat omnipresent. I amb això pretén equiparar-se amb moltes rebel·lions que van, precisament, contra els seus interessos.

I no tinc clar si aquest és el cas, però aquesta usurpació de símbols és molt sovint intencionada. Es tracta d'una manera de desactivar-los. En aquest sentit es manifestaven diversos articles arrel dels funerals de Mandela, als que assistiren molts dirigents que fan coses contràries al que significà la trajectòria de l'homenatjat, apropiant-se del que els és antagònic. I també ens ho trobem quan el PP desqualifica algú anomenant-lo feixista i totalitari, quan encara no ha condemnat el règim feixista i totalitari del que vàrem gaudir en un estat "d'extraodinària placidesa".

En aquest context, si revisem l'anunci podem arribar a preguntar-nos: Quin sentit té ser rebel si fins i tot la Coca-Cola ho és? I aquest cas és molt evident, però en altres hi caiem de quatre potes, com és el de l'austeritat. En una entrevista a José Mújica a TVE (minut 6.40), li van preguntar pel seu estil de vida i va parlar de que era sobri, afegint que no usava la paraula "auster" perquè a Europa s'havia prostituït. I és cert, han aconseguit que l'austeritat sigui l'enemic, quan un aprofitament respectuós dels recursos disponibles hauria de ser la solució. I ara ens trobem una part de l'esquerra maldant per recuperar el creixement i renegant de l'austeritat i reclamant més possibilitat d'endeutament. Han aconseguit que ens aixequem contra una cadira buida mentre els deixem que segueixin movent els fils que hi ha al darrera.